Customer Experience: entenda como ele muda o mercado

Toda experiência boa – ou ruim – que alguém tem com uma empresa é lembrada. Seja um sorriso no caixa ou ser redirecionado por um atendente, ela influencia na percepção da marca e no produto. Essa é a experiência do usuário, ou Customer Experience. E para entender o seu impacto no mercado, não deixe de entender um pouco mais sobre como ela funciona:

O que é Customer Experience ou CX?

Customer Experience (CX) é a maneira como o cliente se sente durante todo o processo de relação com a empresa. Essa é uma definição bem rígida, mas que coloca em alta os principais atores: o cliente, o sentimento do cliente, a relação, e a empresa. Pensar em experiência do cliente é ter o cliente como centro da sua organização e da cultura da empresa.

Empresas com uma forte e prazerosa Customer Experience são empresas que buscaram entender as dores de seus clientes. Elas trazem essas dores para o seio da sua resolução de problemas e a integram a seus produtos e serviços. Faz parte de empresas que aderem CX à cultura Customer Centrity.

Customer Centrity

A cultura Customer Centrity, ou “centrada no cliente” é uma cultura que coloca o cliente como foco principal de todas as ações. “O cliente tem sempre razão” é uma máxima dos negócios que exemplifica bem esse tipo de raciocínio. Com uma cultura centrada no cliente, uma empresa se torna mais aberta a mudanças significativas na experiência do usuário e é capaz de implementar mudanças reais com impacto na operação.

Porque adotar Customer Experience?

Ter o cliente no centro parece bonito no papel, mas contraproducente na razão. Faz sentido fazer sempre o melhor para o cliente? Isso não fica mais custoso? Essa matemática fecha? As pesquisas apontam que sim.

Philip Kotler, autor do famoso Marketing 2.0 (que já teve atualizações em Marketing 3.0, 4.0, e hoje, 5.0), foi um dos que, na década de 60, comprovou a razão experiência do cliente e lucro. Em um livro chamado “Gerenciamento de Marketing” ele traz estatísticas que reafirmam: dá resultado.

Redução de despesas

Quando a experiência do cliente é adequada, as reclamações e os problemas em procedimentos diminuem. Logo, há menos manutenção, menos interrupções e mais assertividade no movimento de lidar com seu público.

Redução de Churn

O Churn, a taxa de rejeição ou de saída de um grupo, diminui consideravelmente em uma empresa centrada no cliente. Uma vez que esse cliente se sente ouvido, a sensação de pertencimento aumenta, e consequentemente, ele tende a sair menos. Uma vez que clientes insatisfeitos tendem a compartilhar a experiência ruim com até 15 pessoas , é importante reduzir essa taxa.

Fidelização de clientes

Uma vez que esse cliente se sente mais ouvido e percebido, ele tende a permanecer. Em pesquisa realizada para o ano de 2022, estima-se que 88% dos clientes aceitam pagar mais quando são bem atendidos . As taxas de retorno também indicam crescente melhora. Não só a CX é um argumento para cobrar mais, como também permite mais vendas.

Fundamentos do Customer Experience

Quando falamos de fundamentos da experiência do cliente podemos citar vários termos vazios e amplos. Mas o consenso entre profissionais e pesquisadores é delimitar as bases da CX em quatro pilares: Cognitiva, Afetiva, Social e Intelectual. Vamos revisar sobre o que cada uma delas se refere.

Cognitiva

A base cognitiva da experiência do cliente é como ele percebe o seu serviço ou produto. Aqui um bom UX Designer pode aplicar teoria das cores e da leitura para entender o melhor layout para um aplicativo, ou a melhor disposição para o botão de compras de uma loja. Os valores desse pilar são: acessibilidade, intuitividade, agilidade.

Afetiva

No entanto, o contato com uma marca/empresa é contínuo. Ser bem tratado apela desde o inconsciente até uma valorização do valor gasto. É a ideia de um atendimento humanizado e a de estratégias de CRM baseadas em dados para personalização de conteúdo e ofertas. Os valores desse pilar são: educação, respeito e atenção.

Social

Todos somos – e gostamos de ser – parte de um grupo. A noção de comunidade vem desse instinto, que pode ser explorado para uma melhor experiência do cliente. A criação de comunidades – como “nubankers” ou as interações em rede social de perfis de empresas como Netflix, entram nesse quesito. Os valores desse pilar são: engajamento, interatividade e dinamismo.

Intelectual

Nunca subestime a inteligência dos seus clientes. Uma CX adequada é transparente ao mostrar que o seu produto e serviço é, de fato, o melhor para o cliente. Ao ofertar o “melhor preço do mercado” ou o “melhor serviço” é importante verificar se você tem algo que sustente essa afirmação. Os valores desse pilar são: honestidade, transparência e simplicidade.

Como fazer Customer Experience?

Uma boa estratégia de customer experience não pode deixar de fora alguns fatores importantes. Existem mecanismos que foram desenvolvidos depois de anos de estudo para o marketing que trazem à tona esses fatores. Separamos alguns deles para você conferir:

Mapeamento da jornada do cliente

O mapeamento da jornada do cliente é um processo amplo. É necessário identificar onde e de que forma o cliente tem contato com a sua marca, por quais canais, e em que momento dessa jornada ele se encontra. A jornada é entendida hoje como uma espiral: a cada ponto de contato do cliente com a marca ele angaria mais informações antes da sua tomada de decisão.

Entendendo pontos de contato

Pontos de contato é todo e qualquer momento que o cliente interage com você. Seja em um estande na rua, em uma loja, via WhatsApp ou acessando seu site. Entender todos os pontos e qual a intenção do cliente nesses momentos é o melhor modo de traçar uma estratégia voltada para a CX.

Fale com indivíduos

Você não está falando com números – algo que é fácil se esquecer quando olhamos tantas planilhas. Há pessoas por trás de cada interação, e se lembrar disso – e fazer elas saberem que você se lembra disso – é importantíssimo.

CRM

O Customer Relationship Management é a área responsável por fazer a manutenção da sua relação com o cliente. Com uma relação saudável, em que ambos se fazem entender e tem suas questões resolvidas, há maior chance de ser visto como uma boa CX.

Uso de Inteligência Artificial e Big Data

Programas de CRM que estejam integrados a grandes bancos de dados, como Data Lakes, por exemplo, podem trazer insights que aumentam a personalização da sua comunicação. Dados sozinhos não dizem muito, mas no contexto da sua CX podem ser o diferencial entre entender um comportamento e falar no escuro.

Priorize o cliente

Assim como você sabe que está falando com indivíduos, deixe claro que eles são importantes. Não se esqueça que o contato com seu produto ou serviço pode ser importante para eles. No campo da saúde, por exemplo, pode ser vital. E como sempre, há maneiras de demonstrar que você faz isso.

O tempo do outro é importante

Um atendimento rápido é essencial para que se diferencie uma boa CX de uma ruim. Atendimento ao cliente é um dos aspectos da CX. Com um atendimento agilizado, você é capaz de aumentar a fidelização ao mostrar para o cliente que o tempo dele importa para você.

Empatia

Empatia é o ato de se vestir das emoções e sentimentos do outro. Faça você o caminho que alguém faria para consumir o seu produto. Você sentiria suas dúvidas atendidas? Confiança na compra? Esse pequeno exercício pode te esclarecer problemas gigantescos no processo.

Métricas e KPI’s da Customer Experience

Como quase toda área, é importante avaliar os resultados e como as ações tomadas estão avançando. Por isso, lembre-se de acompanhar algumas métricas de sucesso, KPI’s que vão te dizer se suas soluções de CX estão tendo resultado. Listamos as mais usadas por grandes empresas abaixo.

Satisfação do Consumidor

Bem famosa e uma das mais antigas, essa pode ser montada com um rápido questionário: “em uma escala de um a dez, quanto você se sente satisfeito com o atendimento?” Variações dessa pergunta também podem ser feitas para explorar aspectos particulares da operação, como velocidade de atendimento e capacidade de resolução de problemas.

NPS

A pesquisa NPS foi bem difundida por volta da década de 80 pois foi desenvolvida por pesquisadores do marketing. A sigla significa Net Promoter Score, e avalia a probabilidade que alguém tem de indicar seu serviço para outra pessoa. Assim você evita eventuais vieses, como um ponto de contato ruim, e pesquisas mostram que os respondentes são mais sinceros nessa abordagem.

CES

A pontuação para esforço do consumidor, ou CES (consumer effort score) é uma métrica para avaliar quanto de esforço um consumidor precisa se esforçar para fazer uma conversão. Seja ler um texto em um blog, clicar em determinada quantidade de botões, rolar tantas vezes a página. É uma métrica muito querida por designers, mas com resultados dúbios – nem sempre um baixo CES corresponde a alta satisfação, por exemplo.

Customer experience na prática

Você identifica uma cobrança indevida na sua conta. Liga para o banco, e é respondido por um robô com dezenas de opções. “Espero ter resolvido seu problema”, diz a voz, e não resolveu. Ao não saber como falar com alguém, tem que ir no banco. Um chá de cadeira até falar com o gerente, que resolve em cinco minutos seu problema.

Essa má experiência de cliente pode não te fazer cortar o cartão de crédito, mas vai pesar na hora que você for recomendar o primeiro cartão para um sobrinho, ou pensar em financiamento. Você só queria ser ouvido e respeitado – se isso tivesse ocorrido, a chance de você pensar “erros acontecem” seria muito maior. As pessoas não esperam uma marca perfeita, mas apenas uma marca empática. Isso é Customer Experience.

Artigo escrito por Victor Gabry – redator, copywritter e pesquisador de comunicação e desinformação formado em jornalismo pela UFF.