Avaliar a experiência do consumidor com a empresa é primordial para ter noção de que a rota planejada está de fato obtendo resultados. As métricas de CX podem auxiliar nesse processo.
Customer Experience (CX) é um termo da moda quando se fala em atendimento e serviços. Afinal, nele está unificado todo o processo de relação do consumidor com a empresa. Um caminho que não envolve apenas o contato inicial, a compra e a entrega, mas também sentimentos do cliente sobre a marca e o envolvimento entre as partes antes, durante e depois do negócio fechado.
Oferecer uma boa experiência ao consumidor tem agregado valor ao produto ou serviço. A cada ano, pesquisas de avaliação realizadas com clientes mostram um crescimento neste sentido. Entre elas, está o anuário CX Trends 2022, o qual ouviu 2.109 consumidores brasileiros e apontou que 86% deles preferem comprar de empresas que oferecem uma boa experiência. Em 2021, o índice estava em 81%.
Outro dado interessante é o de que 74% dos entrevistados disseram preferir uma marca com boa CX, mesmo precisando pagar mais em comparação à concorrência. Isso significa uma forte tendência a ser acompanhada.
Mas, como saber se o caminho da Costumer Experience de seu cliente está seguindo da melhor maneira? Para isso, existem 7 métricas de CX muito importantes de serem implementadas e seguidas.
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O que são as métricas de CX?
Por mais que possa ser complexo analisar todo o caminho do consumidor, é possível levantar dados para elaborar métricas que permitam mensurar o impacto das estratégias de customer experience. Cada uma utiliza metodologia simples, mas de grande relevância para as equipes responsáveis pelo atendimento e vendas avaliarem, em tempo hábil, a eficácia de suas ações.
Nos tópicos a seguir, você confere cada uma das 7 métricas de CX de grande valor para saber com detalhes a qualidade da experiência que sua empresa oferece ao consumidor.
1. Churn Rate
Imagine que sua empresa possui um serviço de assinatura. Entre outras coisas, seria interessante saber se ocorre a adesão a este serviço, bem como a quantidade de assinantes que permanecem com sua empresa. Para isso, existe o churn rate.
Em bom português, trata-se da taxa de cancelamento de serviços ou de abandono da marca por parte do consumidor. Organizações que trabalham com assinaturas periódicas utilizam esta métrica, pois é de fácil análise, devido ao controle do número de assinantes. Quanto mais cancelamentos, maior o churn rate.
O índice apresenta a rotatividade de clientes e é calculado pela porcentagem da divisão entre o número de cancelamentos pela quantidade inicial de clientes ativos no período levado em conta:
Churn = (total de cancelamentos no período / total inicial de clientes ativos no período) x 100
Suponhamos que seu serviço de assinatura tinha 400 clientes ativos, mas acabou recebendo oito cancelamentos. Então, o churn rate é de 2%.
Churn = (8 / 400) x 100
Churn = 0,02 x 100
Churn = 2%
A ideia é a de que essa taxa de cancelamento seja sempre a menor possível. Além disso, cada setor do mercado possui seu parâmetro para análise. Contudo, é sempre importante manter o churn rate de 5% para baixo e, claro, ir além dessa descoberta. Isso significa buscar os motivos para o abandono do cliente, tendo em vista o público da empresa e o cenário socioeconômico.
2 . Customer Effort Score (CES)
Saber a qualidade da CX de sua empresa envolve, em determinado momento, saber a opinião do cliente. Se a Customer Experience está ligada à relação da marca com seu consumidor, em uma via de mão dupla, é importante utilizar esse espaço para receber uma avaliação direta.
O Customer Effort Score (CES) serve para a instituição ter noção do quanto o cliente precisou se esforçar para solicitar um suporte técnico ou utilizar o produto/serviço adquirido. Em outras palavras, se foi fácil para a pessoa resolver o problema que possuía.
A métrica é recomendada para ser aplicada em todos os pontos de contato com o consumidor. Devolução de produto, aplicação da garantia, estornos, entre outros processos burocráticos também são bons candidatos para avaliação.
Anteriormente, a pergunta feita para o consumidor era: “Quanto de esforço você teve que fazer para que seu problema fosse resolvido?”, acompanhado de uma resposta numérica de 1 a 5, onde 1 representava o esforço mínimo e 5 o máximo. Contudo, pela possibilidade de causar dúvida na resposta, a questão foi alterada.
Na atualidade, existem dois modelos mais usados. O primeiro é também baseado em pergunta: “O quão fácil foi para você resolver seu problema conosco hoje?”, incluindo as respostas “muito difícil”, “difícil”, “neutro”, “fácil”, “muito fácil”.
Já o segundo formato tem base em uma afirmação: “A empresa facilitou a resolução do meu problema”, cabendo ao cliente avaliar se “discorda totalmente”, “discorda”, “discorda parcialmente”, “neutro”, “concorda parcialmente”, “concorda” e “concorda totalmente”.
3 . Customer Satisfaction Score (CSAT)
Quando um produto ou serviço é criado, o objetivo principal da empresa é o de satisfazer o cliente. Por conta disso, outra métrica para conhecer a avaliação do consumidor é relativa à sua satisfação com o que a marca lhe apresentou.
O Customer Satisfaction Score (CSAT) é uma das maneiras mais conhecidas de receber avaliação do cliente a curto prazo. Trata-se daquela pergunta, quase sempre presente após a utilização de uma mercadoria ou atividade: “Como você avalia a sua satisfação com nosso produto/serviço?”.
Ao invés de questionar somente se a pessoa está satisfeita ou não com o que lhe foi apresentado, o CSAT permite observar o grau de satisfação. Isso porque as respostas da avaliação são feitas por escalas de 1 a 5 ou de 0 a 10.
O formato do CSAT pode ser encontrado em quase todas as plataformas de vendas online, pois auxiliam na manutenção da qualidade do serviço e para o conhecimento de outros usuários. Outro canal que utiliza essa métrica para tornar pública a qualidade das empresa é o Google, com sua ferramenta de avaliação de 1 a 5 estrelas.
De uma maneira geral, o CSAT pode estar presente em todas as ações da marca com o os indivíduos, para ter noção de que aquilo pensado de fato atingiu seu objetivo.
Cálculo do CSAT
Conforme mencionado, as escalas da métrica podem variar entre 5 e 10 níveis. Contudo, em ambas as situações a oscilação vai da mínima satisfação (ou “pouco satisfeito”) à máxima (“muito satisfeito”).
Dessa maneira, o cálculo do CSAT é feito a partir da divisão entre os clientes que responderam próximos da máxima satisfação (4 e 5 ou 9 e 10 nas escalas), com o número total de respondentes. Quanto mais próximo de 1 for o resultado, melhor o CSAT.
CSAT = Clientes satisfeitos / Total de respondentes
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4. First Call Resolution (FCR)
Assim como é importante conhecer a opinião do consumidor, também possui grande valia saber a capacidade do atendimento na resolução de problemas. Isso significa ter noção do grau de autonomia e da competência técnica dos atendentes, bem como da qualidade dos processos de atendimento.
Para isso, uma métrica bastante utilizada é a First Call Resolution (FCR). Ela informa quantos desses problemas foram resolvidos no primeiro contato do cliente com um dos atendentes. Isso revela a eficiência da empresa em busca de uma melhor experiência do consumidor. Vale ressaltar que é o cliente quem precisa informar se o problema foi resolvido.
Para calcular a FCR, leva-se em conta os chamados resolvidos no primeiro contato, dividido pelo número total de chamadas. Quanto mais próximo de 1, melhor o índice.
FCR = chamados resolvidos no primeiro contato / total de chamados
A FCR precisa ser acompanhada de outras análises. Por exemplo, em casos onde problemas reincidentes aparecem para resolução. Ele até pode ser resolvido no primeiro contato, mas seria melhor averiguar como solucioná-lo sem a necessidade do atendimento. Ou mesmo uma pergunta frequente, que poderia ter sua resposta nas seções de FAQ, para conhecimento do consumidor sem a necessidade de ocupar um canal de atendimento.
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5. Net Promoter Score (NPS)
O cálculo da satisfação do cliente é de grande importância para ter noção de como um produto ou serviço está avaliado. Por outro lado, existe outra métrica capaz de ir além, a fim de conhecer o nível de fidelidade do consumidor com a marca.
A métrica em questão se chama Net Promoter Score (NPS), que apresenta a probabilidade do cliente indicar a empresa para um conhecido, amigo ou parente. O modelo é baseado na pergunta: “De zero a 10, qual é a probabilidade de você recomendar a nossa empresa, produto ou serviço a um amigo ou colega?”.
De acordo com a escala na resposta, o cliente é dividido em três categorias. A primeira, promotora, que respondeu entre 9 e 10, onde o produto ou serviço lhe atendeu muito bem e vê valor no relacionamento com a empresa.
A segunda, neutra, com avaliações entre 7 e 8, onde pode permanecer como consumidor, mas não teve uma experiência excelente e não apresenta o mesmo grau de fidelidade. A terceira, detratora, varia de 0 a 6, onde a experiência foi negativa e a tendência é de criticar a empresa.
O NPS em si é calculado a partir das respostas. A porcentagem de clientes promotores é subtraída pela de detratores.
NPS = % clientes promotores – % clientes detratores
São considerados excelentes NPS as porcentagens entre 75% e 100%. Entre 50% e 74%, ainda é um bom nível. Abaixo de 50%, a razoabilidade vai caindo, até atingir um nível crítico, quando o número de detratores supera o de promotores.
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6. Retorno sobre Experiência (ROX)
Oferecer a melhor CX possível exige investimentos. Da mesma maneira, é fundamental saber quais resultados são obtidos a partir dos valores aplicados. É para isso que existe a métrica Return on Experience (ROX).
Nele, ocorre a avaliação sobre o valor agregado, as melhorias com relação aos resultados a partir da execução das ações advindas do investimento. Esse retorno calcula não apenas o lucro financeiro, mas todos os benefícios que vieram na estratégia. Da mesma maneira, é possível utilizar a métrica para a experiência dos funcionários e das lideranças da empresa.
Por ser uma métrica mais complexa, é importante considerar alguns pontos para avaliar esse retorno:
- Correspondência das demandas do cliente por parte da empresa;
- Impacto das ações nos resultados;
- Percepção do consumidor no relacionamento com a marca;
- Satisfação do funcionário no ambiente de trabalho;
- Valor do funcionário sobre a empresa;
- Motivação e engajamento dos funcionários pelas lideranças;
- Conexão entre cultura organizacional, objetivos da empresa e forma de gestão;
- Evolução das jornadas de trabalho e de compra;
- Utilização adequada dos canais, tecnologias e estratégias.
Avaliados os critérios, o cálculo do ROX acontece com a divisão entre o retorno obtido sobre valor investido pela organização.
7. Tempo médio de espera
A eficiência de um atendimento envolve, entre outros fatores, um baixo tempo médio de espera. O atendimento inicia a partir primeiro sinal de contato do cliente. O período entre este ato e a primeira resposta do atendente já conta como tempo de espera. Quanto mais demorar esse passo, a tendência por uma maior insatisfação do cliente aumenta.
Calcular o tempo médio de espera é uma prática necessária para todas as empresas que possuem atendimento por telefone ou demais canais. Todo contato precisa ser otimizado, a fim de garantir ao cliente a melhor experiência.
O Tempo Médio de Atendimento (TMA) é calculado a partir da soma do tempo de todos os atendimentos (incluindo as esperas) dividido pela quantidade de chamados em determinado período.
TMA = (TA1 + TA2 + TA3 + … + TAn) ÷ n
Por exemplo: em uma hora, foram realizados 5 atendimentos. No primeiro, o tempo de atendimento foi de 14 minutos. No segundo, durou 5, enquanto no terceiro, foram 21. No quarto, o tempo foi de 8 minutos e, no quinto atendimento, levaram 12. Assim, cálculo é o seguinte:
TMA = (14 + 5 + 21 + 8 + 12) ÷ 5
TMA = 60 ÷ 5
TMA = 12
Portanto, no exemplo, o tempo médio de atendimento é de 12 minutos. Se este é um tempo satisfatório, vai depender da realidade da empresa. Afinal, cada área possui sua especificidade.
Confira também: Tempo de espera: como realizar um atendimento mais eficiente?
Conclusão
Trabalhar com várias métricas de CX permitem um melhor desenvolvimento da estratégia por uma melhor experiência do consumidor. Por isso, recomendamos a utilização de mais de um dos modelos que apresentamos, além de outros que não citamos aqui e podem auxiliar em sua área.
Na Wittel, apresentamos soluções para CX de acordo com a necessidade da empresa. Saiba mais sobre a plataforma SmartCX, dedicada a criar experiências incríveis, unindo tecnologia, conhecimento de mercado, análise de mercado e das métricas adequadas para seu negócio.
